茶叶策划方案,如何用“逆向思维”反其道而行之,创造茶叶新品类

策划方案茶叶11-23 00:00阅读:637作者:admin
(注:本策划案由沈坤老师策划,荣获2010-2011年杰出营销创新奖和文化营销奖) 一、夸海口,立下军令状 福建福鼎,这是个中国工夫茶具的生产基地,也是白茶的发源地。记得当时郑总也问过我,对茶业了解多少?我摇了摇头,说实话我真的对茶业没什么了解,既没做过茶叶营销也没做过茶具策划,十足是一个门外汉。为了确保项目合作成功,郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场,了解了一个大概吧! 回深圳之

茶叶策划方案,如何用“逆向思维”反其道而行之,创造茶叶新品类

(注:本策划案由沈坤老师策划,荣获2010-2011年杰出营销创新奖和文化营销奖)

一、夸海口,立下军令状

福建福鼎,这是个中国工夫茶具的生产基地,也是白茶的发源地。记得当时郑总也问过我,对茶业了解多少?我摇了摇头,说实话我真的对茶业没什么了解,既没做过茶叶营销也没做过茶具策划,十足是一个门外汉。为了确保项目合作成功,郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场,了解了一个大概吧!

回深圳之后我又走访了深圳的茶业市场,也询问过一些朋友,大体得出了一些结论:中国茶业的营销非常落后,没有一个令人熟记的品牌;虽然有很多有名气的茶叶种类,譬如“西湖龙井”、“黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”等,但这些都是以地方名称命名的茶叶,不是以企业注册的名字命名的,所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称;还有是做茶叶的企业,几乎都比较注重茶文化。茶叶产品的包装、专卖店以及喝茶的茶楼,都比较注重文化韵味。

2009年7月10日,我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司的管理层,他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣,并希望我能与他们一起合作,再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。

说实话,当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来,甚至还在集体管理层面前大拍胸脯,说我沈坤一定不会让你们失望,一定会为你们找到一条破局道路!但事后,及至走访了几个地区的茶业市场之后,我才发现我话说的太满口了,没有给自己留下一点余地!

没办法,既然夸下了海口,那就迎头而上吧!我对自己的能力充满自信,但也正是这种超级自信,我与湘源天签下了一个非常苛刻的协议:策划费用只收取30%,余下的达成目标才能获得,也就是说,这个项目有面临亏损的风险,这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状!

二、破疑团,遭遇三重门

为了尽快成为茶叶行业的专家,或者说尽快把握茶叶行业的本质,我召集项目组成员,决定连开三个消费者座谈会:一场是老茶客座谈会,邀请那些几乎每天都离不开茶的人;一场是偶尔喝茶的人,还有一场是完全不喝茶的人。通过这三个座谈会,基本可以掌握消费者对茶叶的基本认知了。

结果很快就出来了,老茶客们几乎一口咬定,喝茶就要讲究氛围和文化,他们甚至历数了古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点;偶尔喝茶的人,说不上什么文化不文化,初步感觉喝茶对身体有好处;不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人,他们认为喝茶属于中老年男人们的专利,所以喝茶代表老土……

究竟什么是茶文化?我针对性地问了在座的各位,这下可有点意思了,几乎每个人都各执一词,对茶文化进行了解释,可惜大部分都只是讲了茶文化的某一个点或者说是一种现象,如同盲人摸象,即便那些被人称为老茶客的喝茶专家,也对茶文化说不出个所以然来,最后我自己也得不出完整的结论,这个茶文化究竟是什么东西!

疑惑依然在不断地增加;不喝茶的年轻人说,味蕾是人类两大欲望享受区之一,没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃,除非是渴求身体快点康复的患者,才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了,不喜欢喝也没必要喝,要喝也喝咖啡了!我问咖啡同样是苦的,这不是一样吗?他们却回答说不一样,喝咖啡是一种时尚,如果觉得苦,可以加糖和牛奶……

喝茶被认为是老土,而喝咖啡却认识是一种时尚……消费者五花八门的回答,引起了我的深思。

“茶叶的包装、喝茶的茶楼,乃至销售茶叶的专卖店,都被弄的古色古香,非常文雅,令人感觉是很久世纪的古董,我们不喜欢……”

“喝茶讲究一个心境,环境好的地方喝茶,确实会给人更好的感觉……”

“喝茶是一种文化,可以联想到久远年代的茶马古道;泡茶的步骤也有讲究……”

“我感觉喝茶太麻烦了,烫烫的热开水,那么多茶叶浮在水上,不喜欢!”

我发现年轻人普遍对喝茶不热衷,倒是中年商务人士,对此还有点感觉,难怪年轻人会把喝茶的现象看作老土,其实这已经不光是两个层次的代沟问题,而是对茶的不同认识导致!

不过,调查中我获得一个结论,大凡去一些高雅茶楼喝茶的人,都不是冲着那股高雅文化味去的,而是在一个舒适的场所,边喝茶边聊天也是一种惬意的事,有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶,价格是多少,只是在茶楼休息休息,聊聊天或者打打牌……

记得有一次,我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略,这家在当地很有名气开了很多专卖店的茶叶企业的办公环境非常高雅,亭台楼榭山光水色,让我感觉不象是企业倒更象是私家花园,老板办公室的四面墙上也是挂满了各种字画,其中有一幅字是老板自己的笔墨“制茶精工人不见,用心良苦天有知”,据说是老板自己对制茶的一种叙述,当时我就觉得纳闷,这老板到底是在经商还是从文?

三、数罪状,茶业问题多

市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望,我能叫得出很多茶叶的名字,却无法形成品牌的联想而把它们与某个企业机构进行关联,奇怪的是,茶叶的名字居然被冠上产地的名称,也就是说,这个茶叶名字不属于某机构或者某个人,而是属于某个地区的全部茶叶制造商。龙井是属于杭州的、铁观音是属于福建的、毛峰是属于安徽的、普洱是属于云南的……

中国的茶叶真是复杂的可以,青、绿、红、黄、白、黑六大茶系均以颜色区分;从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶,而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……。

离开茶叶本身,我又转入企业对茶叶的营销运作上,我又发现了很多怪现象:

一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中,只有产地名牌,而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针、等都是名茶品种,但不是茶品牌,而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,结果消费者雾里看花,市场缺乏信任度。试问:目前,那个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。

二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业,贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化,集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等,都在装古董,装内涵,把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告,企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化,茶就不能喝了,也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段,使行业缺乏创新,更难以激发新消费者。

三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品,企业必须回归营销本质——关注消费者需求,而不是单一地做文化包装。作为现代消费者,特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军,为什么不选择喝茶呢?根据我们的调查显示,这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面:一是认为喝茶是老土,是中老年喝的,不够时尚;二是认为喝茶不方便,流程繁琐;三是认为喝茶使人兴奋,影响睡眠;四是茶叶太苦涩,不愿意品尝苦味等等。实际上,这些消费者的真实问题,企业却没有解决,而是一味地传播文化,这样只能让消费者渐行渐远。

四是过分的炒作来哄抬价格。前几年港台一些资本炒家,发现国人对茶文化的盲从及对茶叶本质的模糊,而选择了在口感上容易被人所接受的普洱茶作为对象,大肆进行炒作。

普洱茶的价格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前,普洱茶的价格很低,买一公斤铁观音、乌龙茶的价格,可以买10公斤以上的普洱茶。

从2005年开始,那些幕后炒家就重金投入媒体的舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见,后来一盘算大家都认为很值。

采用的手法多种多样,能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等,但凡能沾上边的都大手笔投入。茶叶,作为一个商品的本质,却被人们给忽略了……

四、湘源天,自身有什么?

湖南湘源天茶业有限公司是一家以茶业为核心,集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业,省市重点 “三农”企业,在湖南商界享有极高的盛誉。公司多年前就以湖南安化的黑茶进入中国茶业,但在运作了几年之后发现刚刚被人们所认识的黑茶,并不能担纲公司想在中国茶业有所作用的重任。

2009年,针对茶业群龙无首的局面,湘源天以强烈的民族责任感,在深入分析了中国茶叶企业忽略消费者实际需求的经营弊端,试图以一种全新的思路来打造一个真正令消费者满意的茶叶品牌,决定以产品创新为切入点,为此公司与湖南农业大学博士生导师刘仲华教授达成合作,双方共同针对茶叶产品存在的先天性不足进行技术和生产上的攻关,研发出一种在口感、茶色、卫生、便利、养生功效及副作用的剔除等多方面进行改良的新茶叶,它精选1000米以上高山有机茶园优质芽胚为原料,采用独特的金花提醇技术,使之滋长一种罕见的对人体有益的冠突散囊菌落。

该菌落可释放多酚氧化酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等活性蛋白,催化芽叶中各种生化成份发生氧化、聚合、降解、转化,产生对人体有益的小分子活性物质,起到有效平衡人体的代谢机能。可以说,这种茶叶的价值不仅在于普通饮用解渴,更是一个货真价实的高级养生茶品。

企业知道,好产品未必一定有销路。所以,公司董事会经商议,决定从两个方面入手,一是引进快消品操盘手原酒鬼酒营销总经理贾霆担任公司CEO;同时选择深圳双剑破局营销策划机构担当这个崭新茶叶新品种的行业破局任务,尤其是针对双剑破局,要求必须创造一个比亚瑟王智能防暴锁更震撼的破局策略,从产品名称、营销概念到推广策略,务必要创造一个中国茶业至今都无法超越的奇迹!

也许是我沈坤在很多篇文章里自我吹捧的太厉害,与双剑合作的客户总是对我们寄予了非常大的期望,山东海之宝的曲总甚至对我们提交的有些较为平淡的策略提出这么一句评语“没有双剑的性格……”

什么是双剑的性格?那就是有霸气和杀气,有震撼力和爆炸力,有创新性和独特性、有实操性和实效性!我相信自己的能力,更相信双剑的团队!为了实现湘源天茶业的行业领袖梦想,我组建了自创立公司以来最具实力的杀手团队组合:轩辕劈蓝剑陈旭军担任项目总监,青玄秦女剑翟焕妮策略助理,公司副总屠龙冲锋剑孙自伟和我作为策略左右手给予大力支持与配合,再加上公司文案快枪手凤凰涅槃剑郭远携带两个文案助理,七剑合一,具备了在中国茶业大开杀戒的智慧能量!

五、求突围,峰回又路转

茶叶市场调查兵分四路:北京由孙自伟负责、深圳广州有彭小松和杨柳负责、湖南长沙由张伟和孙军负责、四川成都由杨慧娟负责。各路调查的项目组成员相继回到双剑在湖南长沙的大本营,然后,我们集体钻进了一个大酒店的大套房里,开始了紧张而有趣的策略制造创意会,按照我创建的策略制造方法的步骤,第一步是要确定问题:湘源天茶业请我们双剑来究竟想要什么?仅仅是推广一个茶叶新产品吗?

开创意会的时候,我们把湘源天的管理层集体请到了会场,目的是想让他们知道,我们双剑究竟凭什么能力来解决他们自身难以解决的问题!

创意会在民政学院旁的景程酒店举行,为了确保创意的成功,我把对中国文化颇有研究的著名诗人海上老师请到了现场,我想,茶叶作为中国历史的活化石,在专业的学者心里还是有着举重轻重的位置;除此之外,我还邀请了几位与茶叶一点关系都没有的80后青年代表,我想通过各色人等的参与,来打开我心中一直存在的茶叶疑团。

通过对茶业的了解和市场的分析,我觉得,湘源天要在中国七万多家茶叶企业所构成的茶业内有所作为,必须首先开辟一个新的茶叶品类,这个品类必须是目标人群喜欢的,要解决这个问题,我们首先得有一个看起来颇象品类的名称。

在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下,我只能启用双剑的横向思维创意工具,我先把要解决的问题进行论证,得到大家一致认可的情况下,正式开始进入创意。

通过三层剥离,第一轮创意归纳的名字为“元藏”,组合在一起就叫“元藏茶”初听名字还颇有点品类的味道,请看我们最初的创意思路:

名牌名称:元藏;定位:世界最古老的茶;品牌口号:茗香五千年 元藏茶为先;品牌核心价值:珍贵的、睿智的、深厚的;品牌形象元素:煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐;品牌细分:顶级茶品——元藏金茶;时尚茶品——元藏龍茶、元藏鳳茶。

初看没什么,感觉挺象那么回事的!但是,我总感觉,我们不知不觉又走到七万家茶叶企业一起都在走的老路——太文化了!而我要为湘源天闯出一条新的道路。

大家兴奋了一阵子,但最终依然被残酷地枪毙了,我的直觉告诉我,茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去,因为我总觉得茶叶在树上就是一种植物,加工包装后就成了企业的产品,而流通到市场上就成了商品,到消费者手里,就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的食品。

创意会第二天继续开始,我的要求很简单:创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一思路引导下,我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的实际本质上来。

通过六轮的残酷筛选,最终我们才锁定“琥珀金茶”这四个字上,琥珀,为湘源天新茶种冲泡后的茶色,金,显示尊贵的意义,同时也是一个新茶推出的概念,而由两种颜色联合在一起的茶叶名称,在整个茶叶产业中也是绝无仅有,同时琥珀金茶,读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征,至此,我们才正式把它纳入提案:品牌名称:琥珀金茶;品牌USP:金花提醇、时尚尊贵;口号:好茶金花开(暗示真正的好茶必须具备金花——一种茶叶中极为罕见的对人体健康有巨大共贡献的植物元素)。

客户完全认同!双剑由此进入如何将琥珀金茶推向市场,快速让市场接受的传播策略创意之中,而这又将是一场艰难的战斗!

六、欲惊世,出手必不凡

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